[心得] 《搖滾經濟學》音樂產業帶給我們的啟示

《搖滾經濟學》讀後心得：音樂產業帶給我們的啟示 解開超級巨星與暢銷商品的祕訣，看懂音樂背後的複雜世界 圖文好讀 https://readingoutpost.com/rockonomics/ 你喜歡聽音樂嗎？你知道為什麼突然間人們都在瘋同一首歌？為什麼音樂越來越容易取得 ，演唱會的票價卻越來越貴？為什麼許多巨星都在拚門票秒殺，天后泰勒絲卻刻意拉長售 票時間？我們平時習以為常的音樂，居然能用經濟學理論來加以拆解，讓我們一窺這個複 雜且有趣的音樂世界。 這本書在說什麼？ 《搖滾經濟學》的作者是前美國總統歐巴馬政府的首席經濟顧問亞倫･克魯格（Alan B. Krueger），正當美國面臨經濟蕭條之際，他受邀做了一場名為「搖滾經濟學」的演講， 說明美國經濟和音樂產業的相似之處，以及經濟政策可以向音樂借鏡的地方。這場演講的 演講稿被歐巴馬指定給身邊的政府高層「你們每個人都應該看」。 這本書深入探討了演講的主題，延伸了更多相關資訊。作者訪問數百名當紅音樂明星、各 大串流平台的高層、唱片和經紀公司負責人，並且從《星調》資料庫中解析數十萬場演唱 會的數據。他展示了當今經濟發展的趨勢跟音樂產業十分類似，科技和經濟交互型塑著我 們所聽的音樂，人們的收聽和消費方式也反過來衝擊著這個產業。 通常我們聽到「經濟學」會覺得有點遙遠和生硬，但是作者用我們最熟悉的「音樂」來當 主軸。書中的眾多明星和歌曲會勾起你的回憶，透過音樂創作者和從業者的眼睛，可以看 到整個社會經濟的縮影。如果你熱愛音樂，這本書不容錯過。如果你想認識經濟學和音樂 的關係，這本書有趣的切入角度會讓你耳目一新。 泰勒絲是經濟學天才？ 我在讀這本書的過程中不斷驚嘆，如果把「搖滾經濟學」當成是一門大學科系，那麼泰勒 絲（Taylor Swift）肯定是滿手書卷獎的經濟學天才。書中提到許多音樂人正面臨著許多 困擾，例如唱片銷量逐年下滑、串流平台搶奪利潤、演唱會門票又受到黃牛操弄。泰勒絲 卻走出一條自己的康莊大道。 首先，她深諳「差別訂價」的操作模式，除了帶給不同價格敏感度的粉絲不同的體驗之外 ，還能大幅增加自身的營收。她的專輯在發表的首週刻意只賣唱片，而不在串流平台上播 放，藉此讓願意支付的粉絲搶先收聽。接下來兩週只向串流平台的付費聽眾播放，提高從 平台取得的版稅，最後才播放給所有免費聽眾。 其次，隨著現場演唱會票價逐年飆升，經營黃牛票的公司不斷把手伸入這個獲利豐厚的市 場。泰勒絲推出了「忠誠點數」制度，粉絲如果購買她的商品、或貢獻時間證明自己的忠 誠度，就可以提高獲得門票的機會。她服務了願意支付更高價格的粉絲，也有效降低了黃 牛的干擾。 最後，對抗黃牛票她還有奇招，泰勒絲沒有一次開放所有門票，而是「分時段逐漸釋出」 巡演門票。粉絲在首賣日很久之後都還是能夠買到門票。這個方式類似飛機座位的動態售 價原理，她提供粉絲買得到票的喜悅，也從黃牛手中搶回了哄抬的利潤，相較傳統的30% 門票流入黃牛市場，她如此操作之後的演唱會「舉世盛名」只有3%的門票被黃牛買走。 廣播電台與YouTube的敲詐 書中有個段落讓我覺得非常有意思，廣播電台和YouTub付出的版稅「奇低無比」。這邊的 比較是跟 Spotify、Apple Music、Amazon Music 串流平台比較，串流平台的營收裡面有 六成用來支付授權版稅。然而廣播電台的版稅占營收的比例卻不到一成。 廣播電台的問題主要發生在美國，著作權法保障廣播電台不需要支付音樂演出版權的費用 ，他們只需支付詞曲著作權的費用。也就是說，當你在美國的廣播電台聽到一首音樂的時 候，他們只會支付給「詞曲創作者」，然而唱歌或演奏的「表演者」一毛也拿不到。 YouTube 也是很奇特的存在，跟所有的音樂收聽管道放在一起，它的音樂收聽量占整體的 30%，但是 YouTube 需要支付的版稅僅占整體的6%。主要是因為「數位千年著作權法」（ DMCA）的保護，只要符合特定條件，由用戶上傳的音樂，YouTube 都不必支付版稅。其他 的串流公司就沒有這個待遇，因為他們的音樂資料庫並不是由用戶上傳的。 例如我們平常開車上班通勤，可以很隨興地切到廣播電台收聽音樂，然後在切換到串流平 台收聽排行榜，再切換到 YouTube 挑幾首鄉村歌來聽。這些體驗之間無縫接軌，在我們 開心收聽這麼多音樂管道的同時，根本不會注意到其中的區別。 未來是體驗當道的年代 作者在書的後半段感嘆道，音樂可以說是有史以來最划算的產品，可以改善不愉快的體驗 ，讓愉快的活動更令人開心，還可以調節人們的情緒。但是自1999年來，人們聽音樂的時 間不斷增加，在音樂上的消費卻減少了80%。 書中談到自從音樂分享平台 Napster 推波助瀾的盜版音樂下載風氣以來，唱片業的銷售 逐年下降，但是音樂數量、質量的產出，都仍然在逐年上升。數位科技帶來「易複製」和 「易傳遞」的特性，讓傳播音樂的邊際成本降報幾乎為零。但另一方面，普及的音樂確有 助於更多人接觸到，打開音樂人的知名度和獲利機會。 新興的串流平台雖然囊括了近六成的版稅，但是音樂產業舉辦現場演唱會的價格，卻以三 倍超過整體物價的程度在漲價。現在的音樂產業，賣唱片已經不再是主要營收來源，除了 賣周邊產品之外，最主要的收入來自於巡迴演唱會。粉絲越來越願意支付較高的價格，去 現場感受獨一無二的體驗。 這跟經濟學觀察到的現象類似，人類透過消費去提升幸福感的最重要來源是經歷、家庭、 友情、健康和個人價值。許多理財書籍都指出，我們應該把錢花在愉快的體驗，而不是有 形的商品。音樂產業的演變，正是「體驗經濟」的精隨所在，我們已經可以發現自己身處 於趨勢的洪流當中。 後記：透過音樂洞察世界 《搖滾經濟學》這本書如同一部充滿經濟縮影的音樂紀錄片，許多我熟悉的歌星都在裡面 現身說法，作者對經紀人和唱片公司高層的訪談，更透露了許多不為人知的音樂成本和行 銷方式。直到我讀到這本書才知道，原來音樂跟經濟有這麼緊密的關係。 我自己沒有追星族的經驗，也鮮少購買明星的周邊商品，我貢獻在音樂產業的消費，好像 僅僅是 Spotify 每個月的會員費。雖然我貢獻的消費很少，但是卻離不開音樂，可以說 一天沒有聽到音樂就會渾身不對勁。只是平常聽起來像水一樣容易取得的音樂，背後原來 有這麼多的故事。 對於平時就喜歡聽歐美音樂的我來說（我特別喜歡鄉村音樂），這是一本把艱深的經濟學 ，透過音樂的包裝，變成一本老嫗能懂的精采讀物。作者讓經濟學讀起來不只是學術理論 ，而更像是一個洞察世界運作的方法。 — 書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一個愛書人的閱讀筆記 Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的說書頻道 — ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 111.255.216.179 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1623941300.A.C82.html